當(dāng)前位置：中國廣告人網(wǎng)站--->媒介寶庫欄目--->媒體雜談-->詳細(xì)內(nèi)容 圖書發(fā)行＝圖書營銷？（下） 作者：佚名 日期：2002-11-22 字體：[大] [中] [小]

   三、計算機圖書更需要營銷

    就科技圖書而言，與社科類圖書有著明顯不同。一般，科技類圖書，尤其是計算機類圖書，與計算機技術(shù)的發(fā)展密切相關(guān)。隨著IT技術(shù)的波浪式發(fā)展，計算機類圖書的技術(shù)屬性與IT技術(shù)的關(guān)聯(lián)越來越緊密。技術(shù)不是故事，要想讓讀者接受，必須注意營銷的個性化。

    Internet現(xiàn)在已與我們的工作和生活分不開，信息的公開使得IT技術(shù)出版社在掌握技術(shù)信息上無先后可言。也就是說，對IT技術(shù)類圖書選題，已無秘密。當(dāng)幾個競爭對手同時看好
某一個市場，經(jīng)營同一類產(chǎn)品，并且產(chǎn)品質(zhì)量基本相同時，市場營銷的個性化就顯得尤其重要。要贏得競爭的勝利，在產(chǎn)品的針對性和使用價值的提升方面，在組織產(chǎn)品的時間和時機方面，在商品交易中的價格滿足程度方面，在交易方法的簡便性方面，在交易中服務(wù)的獨特性、細(xì)致性及售后服務(wù)的滿足率方面等，就存在著誰貼近消費者，誰就能取勝的問題。也就是說，除了價格營銷外，非價格營銷成為更廣泛層次上的競爭。誰滿足消費者個性化需求的程度越高，市場營銷的成功率也就越高。

    計算機類圖書由于同一品種數(shù)量很多，讀者的可選擇余地很大，對某一家出版社而言，也就是讀者的圖書消費彈性大。讀者在購書時比較、挑選的時間變長，同樣內(nèi)容的圖書，甚至相同名稱的書讓讀者不知選哪本好。在這種情況下，如何從幾十上百種圖書中將內(nèi)容好、編排更適應(yīng)讀者閱讀的圖書介紹給讀者，引導(dǎo)讀者去購買，就需要認(rèn)真研究。如果營銷到位，贏得了讀者，就贏得了市常

    注意到當(dāng)前出版社的圖書發(fā)行人員或某些領(lǐng)導(dǎo)干部，思想還停留在老的營銷概念上，要在信息化撲面而來的時代，尤其是計算機技術(shù)日新月異的年代贏得競爭優(yōu)勢，從組織結(jié)構(gòu)上為圖書營銷打通道路是關(guān)鍵。計算機圖書的發(fā)行渠道，一般以專業(yè)書店和國營大新華書店為主，要讓計算機圖書更快地到達(dá)最終消費者手中，對專業(yè)銷售渠道的營銷相當(dāng)重要。為此，可以在出版社建立一支與發(fā)行密切相關(guān)的市場營銷隊伍，此隊伍既能溝通圖書策劃的信息，又能指導(dǎo)圖書發(fā)行的工作，通俗地說，就是發(fā)行按照市場策劃部的意圖進行圖書的配送，按照營銷的計劃進行市場操作，對市場進行全面把握。

    今天，確定計算機類圖書的選題已不是很困難。抓住熱點、搶熱點、拼速度已轉(zhuǎn)化成抓住重點、強化內(nèi)容、提高寫作水平。在市場的營銷概念中，內(nèi)容和寫作質(zhì)量始終貫穿于營銷的全過程。

    四、進行計算機圖書營銷的幾點思考

    今天，圖書商品的個性化需求較之其他商品的個性化需求的要求更高，也更復(fù)雜。由于電視、互聯(lián)網(wǎng)等傳媒的高速發(fā)展，圖書商品的營銷一方面面臨著嚴(yán)重的市場分割（在精神消費上的），另一方面面臨著海外勢力的沖擊（加入WTO后）。

    為迎接市場挑戰(zhàn)，并在市場上站穩(wěn)，可以從以下幾方面思考：

    1.充分利用Internet網(wǎng)，收集世界各地及國內(nèi)的有用的科技信息，利用企業(yè)內(nèi)部網(wǎng)（如企業(yè)MIS系統(tǒng)）進行企業(yè)信息資料的整合，通過交談等方式收集身邊的信息，為營銷決策提供有力的數(shù)據(jù)和信息支持。

    2.在設(shè)計營銷方案時要注意影響讀者購買圖書的主要因素，如讀者的經(jīng)濟狀況、讀者的職業(yè)狀況、年齡與性別等。

    3.必須把宣傳的重點放在讀者那里，而不僅僅是那些中間商。要通過一步到位的宣傳活動，直接使這些圖書為讀者所認(rèn)知，讓讀者自己去選擇。在進行傳媒宣傳時要考慮傳媒的廣告價位，使圖書的宣傳能夠連續(xù)不斷，使讀者保持記憶。這也是延長圖書生命期的有效措施。圖書的文化含量決定了一次性宣傳不可能使人們對它一目了然，也不可能保持多長時間的記憶。所以，圖書廣告特別是科技圖書，在考慮傳媒選擇時，就必須考慮費用承受能力，力求較低的價位，以保持宣傳的連續(xù)性。

    4.現(xiàn)在各省的新華書店都在進行整合，計算機圖書出版商將不得不面對更大范圍的中間環(huán)節(jié)營銷。在營銷手段上應(yīng)有新的突破。簡單的“新聞發(fā)布會”、“新書研討會”、“簽名售書”、“買書贈禮品”等在某種程度上已不能吸引最終消費者。

    5.要特別注重圖書市場營銷的演進性。知識信息的演進性，讀者需求的演進性，讀者的成長性，技術(shù)的更新和發(fā)展決定了同類讀者的需求不斷由低級向高級發(fā)展，由既得的滿足向求新、求異、求高及求優(yōu)的方向發(fā)展。因此，對同類或同一層次的讀者群，在市場營銷上應(yīng)采取跟進式或誘進式策略，從而使市場營銷活動形成梯級開發(fā)、良性循環(huán)的局面。

    6.注重品牌營銷，把握圖書、尤其是計算機圖書上市的第一時間。讀者光顧書店的一個重要理由是想知道最近又出版了什么好書。書店在賣場的黃金位置上支起一個攤，擺上書店最為得意的新書和重點書，搶奪讀者的第一眼，讓讀者走進來，留下來，讀進去。新書架、精品書架、特別推薦書架不一而足，有心計的書店直接稱之為“1小時購書路線”。由此，新書如何又快又好的上架，成為書店的生命競爭點和生存狀態(tài)表。同時也是科技出版社核心競爭力的較量。

    7.從圖書的二重性來說，圖書同樣是商品，在圖書營銷運作過程中完全可以借鑒其他產(chǎn)品市場營銷理論和營銷手段。學(xué)習(xí)分析營銷機會、市場調(diào)研和目標(biāo)市場的選擇、設(shè)計營銷戰(zhàn)略、計劃營銷工作方案、進行組織、執(zhí)行和控制等營銷管理理論，同時，學(xué)習(xí)市場營銷的營銷組合設(shè)計，如市場細(xì)分、產(chǎn)品上市策略、定價策劃、銷售渠道選擇、廣告、促銷工具的掌握和公共關(guān)系、人員銷售等。

    目前，不少出版社的營銷管理的思維和方式大都停留在計劃經(jīng)濟下的行政干預(yù)和家長式、作坊式的管理水平上，其管理思想、管理方式都遠(yuǎn)遠(yuǎn)不能適應(yīng)出版產(chǎn)業(yè)化的需要，必須加以改革。我們搞出版經(jīng)營的人士要在這個漸進的改革中，學(xué)會做漸進的創(chuàng)新，只有不斷地改革——創(chuàng)新——再改革——再創(chuàng)新，出版社才能適應(yīng)在復(fù)雜多變的市場經(jīng)濟中爭取持續(xù)發(fā)展的需要，才能在競爭中立于不敗之地。（李新社）